Σε ένα ταχύτατα μεταλλασσόμενο και πολύπλοκο οικονομικοκοινωνικό περιβάλλον, στον πυρήνα της παγκόσμιας κρίσης αξιών καθώς και της παρατεταμένης οικονομικής κρίσης, έχει πολλαπλασιαστεί η πίεση προς τις επιχειρήσεις για διαφάνεια και υπευθυνότητα. Επιπρόσθετα, οι νέες τεχνολογίες, ο νέος τρόπος επικοινωνίας καθιστά τις εταιρίες ολοένα και πιο ορατές και σε απευθείας επικοινωνία με τους καταναλωτές και τους πολίτες ενώ η εποχή του post truth και οι αντιδράσεις που έχουν αρχίσει να εγείρονται επηρεάζουν και την συζήτηση στο πεδίο των επιχειρήσεων, δεδομένου ότι ξεκινά από τους πλέον σκεπτόμενους πολίτες οι οποίοι ασκούν πίεση για διαφάνεια και υπευθυνότητα σε όλους τους τομείς.
Είναι λοιπόν σαφές ότι η υιοθέτηση ολοκληρωμένων αρχών εταιρικής ευθύνης αποτελεί μονόδρομο για τις επιχειρήσεις οι οποίες δεν κρίνονται πλέον μόνο από την ποιότητα και την τιμή των προϊόντων και υπηρεσιών τους αλλά και από την εικόνα που έχει το κοινό για τη γενικότερη συμπεριφορά τους, αυτό που ονομάζουμε “goodwill”. Οι σχετικές έρευνες τόσο σε ευρωπαϊκό όσο και σε τοπικό επίπεδο παρουσιάζουν διαρκώς αυξημένα ποσοστά καταναλωτών οι οποίοι δηλώνουν ότι λαμβάνουν υπόψη τους κατά την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών, την κοινωνική συμπεριφορά του “παραγωγού”, ενώ παράλληλα δηλώνουν ότι “συχνά ή πολύ συχνά στη διάρκεια του χρόνου” τιμωρούν μια επιχείρηση που δεν ήταν κοινωνικά υπεύθυνη, με την Ελλάδα μάλιστα να έρχεται στην πρώτη θέση στους σχετικούς δείκτες. Οι Έλληνες καταναλωτές εκφράζουν σε σχετική έρευνα του ΙΝΕ την πεποίθηση ότι μπορούν με τις επιλογές τους να επηρεάσουν και το βαθμό υπευθυνότητας των brands.
Θα μπορούσαμε λοιπόν να υποστηρίξουμε ότι μπορεί να υπάρξει θετική σχέση μεταξύ εταιρικής κοινωνικής επίδοσης και της οικονομικής επίδοσης των επιχειρήσεων. Καταρχάς προϋπόθεση για την βιωσιμότητα μίας επιχείρησης είναι η ύπαρξη μίας υγιούς και δυνατής κοινότητας στην οποία θα προσφέρει το προϊόν της. Βασικός πυλώνας της εταιρικής ευθύνης είναι η ανάμειξη, αλληλεπίδραση και δέσμευση με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, επομένως δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να λαμβάνουν άμεσα τα μηνύματα και να γίνονται συμμέτοχοι στις ταχέως μεταβαλλόμενες προσδοκίες της κοινωνίας. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί επίσης να λειτουργήσει ως κινητήριος μοχλός για την ανάπτυξη νέων αγορών και να δημιουργήσει πραγματικές ευκαιρίες ανάπτυξης. Παράλληλα η οικονομική κρίση και οι κοινωνικές συνέπειές της έχουν σε κάποιο βαθμό διαρρήξει την σχέση εμπιστοσύνης της κοινής γνώμης, οδηγώντας τη να εστιάσει κατά πολύ στον αντίκτυπο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων αλλά και σε θέματα όπως τα επιδόματα και οι αμοιβές των διευθυντικών στελεχών. Οικοδομώντας στους πυλώνες της διαφάνειας και της βιωσιμότητας μπορούν οι επιχειρήσεις να αποκαταστήσουν αυτήν τη σχέση σε μακροπρόθεσμο επίπεδο.
Δεν θα πρέπει βεβαίως να ξεχνάμε και το εσωτερικό κοινό, το πολυτιμότερο κεφάλαιο μίας επιχείρησης, τους εργαζομένους της. Η πλειοψηφία των εργαζομένων θέλουν να αισθάνονται ότι είναι μέρος, συμμετέχουν σε κάτι “μεγάλο”. Η εφαρμογή μιας στρατηγικής που εστιάζει στην δημιουργία αξίας για την κοινωνία, είναι ικανή να ενισχύσει το ηθικό των εργαζομένων και να οδηγήσει σε μεγαλύτερη παραγωγικότητα αφού μπορεί να δημιουργήσει αίσθηση υπερηφάνειας η οποία μπορεί να αντανακλάται και στις σχέσεις τους με τους πελάτες.
Όσες επιχειρήσεις συνεπώς βλέπουν την Ε.Κ.Ε. σαν μια πολυτέλεια, ή μια ενοχλητική αναγκαιότητα δευτερεύουσας σημασίας, θα πρέπει να το ξανασκεφτούν και να αντιμετωπίσουν το θέμα με σοβαρότητα και υπευθυνότητα, μεταβαίνοντας από την ευκαιριακή παρέμβαση στην υιοθέτηση και ενσωμάτωσή της ως πυλώνα του μακροχρόνιου στρατηγικού σχεδιασμού τους.
* Ο κ. Γιώργος Λιμπέρης είναι Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Palladian Communication Specialists και Μέλος Δ.Σ. του Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης
