Γράφει ο Μάκης Σεριάτος
Η εκστρατεία του Donald Trump στις προεδρικές εκλογές αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα της δύναμης των παραδοσιακών πολιτικών στρατηγικών, οι οποίες όχι μόνο αντέχουν στην ψηφιακή εποχή αλλά και κυριαρχούν έναντι των σύγχρονων τακτικών που βασίζονται σε υψηλές δαπάνες για ψηφιακή διαφήμιση. Βασισμένες στις δοκιμασμένες και αμφιλεγόμενες πρακτικές του Roger Stone, οι στρατηγικές του Trump καταφέρνουν να αξιοποιούν στο μέγιστο τη δωρεάν δημοσιότητα (earned media), δίνοντας στον υποψήφιο ένα ισχυρό προβάδισμα έναντι των πολιτικών αντιπάλων του που στηρίζονται σε ακριβοπληρωμένες διαφημιστικές καμπάνιες.
H Στρατηγική του Stone: Δράση και Ενταση στα Μηνύματα
O Roger Stone, ένας από τους πιο γνωστούς και αμφιλεγόμενους πολιτικούς συμβούλους, χρησιμοποίησε την ένταση και την επιθετικότητα ως κύρια εργαλεία για την προώθηση των υποψηφίων του. Η στρατηγική του βασίζεται στη θεωρία ότι η προβολή, ακόμα και αν είναι αρνητική, διατηρεί την προσοχή του κοινού και ενισχύει τη δύναμη του μηνύματος. Αυτή η πρακτική βρίσκεται στον αντίποδα των πληρωμένων διαφημίσεων, καθώς αντί να εστιάζει στην ελεγχόμενη και φιλτραρισμένη προβολή μέσω αγορασμένων μέσων, επιδιώκει τη διαρκή δημοσιότητα μέσω αμφιλεγόμενων δηλώσεων, επιθέσεων και έντονων μηνυμάτων που δεσμεύουν τη συζήτηση.
Στην εκστρατεία του 2016, η στρατηγική του Stone για τον Trump βασίστηκε ακριβώς σε αυτές τις αρχές, παρουσιάζοντας τον Trump ως αυθεντικό, αντιαυστημικό υποψήφιο. Ο Trump δεν δίσταζε να επιτίθεται στους αντιπάλους του με έντονα και προκλητικά μηνύματα, ενώ οι αμφιλεγόμενες δηλώσεις του δημιουργούσαν πρωτοσέλιδα, γεγονός που μείωσε την ανάγκη για ακριβές διαφημίσεις, καθώς κάθε δημόσια εμφάνιση προσέλκυε τη δωρεάν προσοχή των μέσων ενημέρωσης.
Δωρεάν Δημοσιότητα και Ηγετικό Προβάδισμα: Η Δύναμη των Earned Media
Η στρατηγική earned media του Stone δίνει στον Trump τη δυνατότητα να κερδίζει τη συνεχή προσοχή του κοινού και να διαμορφώνει την πολιτική ατζέντα χωρίς την ανάγκη για μεγάλες επενδύσεις σε διαφημίσεις. Οι δηλώσεις του Trump, πολλές φορές με αμφιλεγόμενο ή ακόμη και προκλητικό περιεχόμενο, δημιουργούν ένταση και αναζωογονούν το ενδιαφέρον των πολιτών, κάνοντας τον να ξεχωρίζει από άλλους υποψηφίους. Ο Stone διατηρεί πως, όσο ένας υποψήφιος ελέγχει τη δημόσια συζήτηση, δεν έχει ανάγκη την πληρωμένη διαφήμιση, αφού η αναπαραγωγή της εικόνας του από τα μέσα εξασφαλίζει τη διαρκή του παρουσία στο εκλογικό τοπίο.
Η χρήση των earned media είναι ιδιαίτερα αποδοτική καθώς, αντί να πληρώνει για ψηφιακή διαφήμιση, ο Trump χρησιμοποιεί προκλήσεις και εντάσεις που απασχολούν τις ειδήσεις και τις συζητήσεις στα κοινωνικά μέσα. Αυτό όχι μόνο τον κρατά στη δημόσια σφαίρα, αλλά και ενισχύει το κύριο μήνυμά του, ότι είναι «διαφορετικός» και «ανεξάρτητος» από το κατεστημένο.
Τα Σλόγκαν “America First” και “Make America Great Again” ως Πυλώνες Μηνυμάτων
Η στρατηγική αυτή ενισχύεται και από τη χρήση ισχυρών συνθημάτων, όπως τα “America First” και “Make America Great Again” (MAGA), τα οποία φέρουν βαριά πολιτική και ιστορική σημασία. Το σύνθημα “America First” εκφράζει μια επιστροφή σε έναν εθνικιστικό απομονωτισμό που υπενθυμίζει στους ψηφοφόρους την προτεραιότητα της Αμερικής στα εσωτερικά της ζητήματα, και αντηχεί με παραδοσιακές και συντηρητικές αντιλήψεις. Αντίστοιχα, το “Make America Great Again”, δανεισμένο από την εκστρατεία του Reagan, αποτελεί ένα νοσταλγικό κάλεσμα για την επιστροφή στις «χρυσές» εποχές της αμερικανικής ισχύος. Αυτά τα μηνύματα αναβαθμίζουν την ταυτότητα του Trump ως υπέρμαχου της παραδοσιακής Αμερικής και ενδυναμώνουν τη σύνδεσή του με τους υποστηρικτές του.
Επικράτηση των Πρακτικών του Stone έναντι της Ψηφιακής Διαφήμισης
Ενώ η Harris έχει δαπανήσει πάνω από 57 εκατομμύρια δολάρια σε ψηφιακή διαφήμιση, ο Trump συνεχίζει να βασίζεται στη δυναμική των παραδοσιακών στρατηγικών του Stone. Η διαρκής παρουσία του Trump στα ΜΜΕ και τα κοινωνικά μέσα, χωρίς την ανάγκη ψηφιακών δαπανών, καταδεικνύει τη διαχρονική ισχύ των τακτικών του Stone. Σε μια εποχή όπου οι διαφημιστικές καμπάνιες συχνά ελέγχονται και καθοδηγούνται από δεδομένα και αλγορίθμους, οι πρακτικές του Stone εξακολουθούν να θριαμβεύουν, επικρατώντας έναντι των ελεγχόμενων και πληρωμένων διαφημίσεων, καθώς προσεγγίζουν άμεσα τα συναισθήματα και τα ένστικτα των ψηφοφόρων.
“Attack, attack, attack – never defend.”
“No such thing as bad publicity.”
“It is better to be infamous than never famous at all.
Η στρατηγική του Stone, με την έμφαση στην ένταση και στη συνεχή παρουσία, δείχνει πως η δωρεάν δημοσιότητα μπορεί να υπερκεράσει τις πιο σύνθετες ψηφιακές διαφημιστικές καμπάνιες, φέρνοντας τον Trump στην πρώτη γραμμή της πολιτικής αρένας με έναν τρόπο που αντηχεί με τους ψηφοφόρους και καθορίζει το πολιτικό αφήγημα της εποχής.
ΠΗΓΗ
